小张正在逛商场，他想买一款旅行箱，因为他的公司准备组织团队去旅行，在某个专柜上他看中了一款不错的黑色皮箱，他把箱子的拉杆拉出来试了很多次，还找到了一种即将放假远行的感觉，但是一看这个价格要1000多元，他担心买亏了，觉得这个旅行箱不值这个价钱。店里的销售人员追问他，质量这么好的旅行箱，那你觉得应该值多少钱？小张也说不出，最后放弃了购买…

消费者为什么很难判断产品的价格是否妥当？这一切的根源在于，支撑消费者认知价格的因素到底有哪些？

消费者要想得到自己心中的价位，需要从不同的角度去寻找证据来佐证自己，这个过程有点像侦探断案一样，不断收集证据，直到最终找到自己的答案。只不过侦探断案是有意识的操作，而消费者开展这个过程，连他自己可能也不清楚潜意识如何进行的……

01 参照物

消费者寻找到的第一个证据是：参照物。

小张觉得1000元的旅行箱有点贵，可能会买亏。因为在他的已有印象中，一般这种旅行箱也就500元左右，当他逛了一圈商场的箱包专柜后，他发现看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，这个时候小张觉得原来那个旅行箱好像没那么贵了。

客户对产品的绝对价值十分不敏感，他没有办法充分认知每件商品的原材料成本，更无法精准判断这里面涉及到的资金成本、管理成本等品牌因素。所以，他需要寻找已有信息来做个参照物，作为对比点，从而得出自己的判断。

当消费者没有参照物的时候，品牌须塑造参照物

汽车刚出来的时候，人们会惊讶这到底是是一个什么样的物种，汽车运营方说这是一辆不用马的马车。因为马车是人们已经非常熟悉的事物，以马车做参照可以快速理解汽车的功能价值。

很多新产品，尤其是很多新品类出现的时候，市场上没有相应的标准，人们也很难判断产品的价值，当然更难判断产品的价格了，这个时候会加大消费者寻找证据的难度。

比如，知识付费专栏这种产品刚出现的时候，没有过往的产品做比较，一度加大了消费者的决策难度，199元买个专栏到底值不值？

当整个品类是新物种的时候，品牌需要塑造参照物，帮助消费者决策。

回到最初的问题，如果这个时候小张没有办法寻找参照物，你需要引导他寻找到参照物，比如同样材质的旅行箱在其他的商场售价，这样帮助他来做决策。

现实出现了另外一种复杂：如果换种情况，小张逛了一圈商场后发现，这个商场有300元的旅行箱，还有2000元的旅行箱。这个时候他会觉得1000元是贵了还是物有所值呢？

这个问题的关键就是他（小张）愿意把哪个产品当做参照物来比较。

消费者参照物的背后是品牌关于产品的定位。

瑞幸一杯25元的咖啡（因为促销因素，实际价格可能十几元）你会觉得贵了还是便宜了？如果和星巴克比较，那么就是便宜了。如果和麦当劳咖啡相比，那么就是贵了。

而瑞幸咖啡从一开始对标的就是星巴克，这样产生的价值自然就是好喝不贵的产品特点。有人说，那么是不是所有的产品只要向贵的产品对标就好了，这样就可以卖出高价，比如卖手提包的都对标20000元钱的包，品牌方都表达自己的包是高端产品，之后定价个几千元，这样是不是会让消费者得出品牌超值的结论呢？

这里面一个关键的因素是你的定位能否得到客户认可，比如小张逛了一圈之后发现，即使有几百元的旅行箱存在，他依然认为那个1000元的旅行箱是超值的。因为这种同等材质的旅行箱，应该都在1000左右的，那些几百的质量不如这款。

这就是你既可以定位高端，也可以定位成性价比产品，只要你的产品品质支撑你的定位，并得到客户认可。

一个关键句是：消费者需要寻找参照物来确定自己的心理价格，品牌方需要提供参照物为消费者进行对标，什么样的定位，且消费者能够认同的定位决定了品牌方能够为消费者寻找到什么样的参照物。

02 差异化

一瓶矿泉水卖2元，但是一瓶矿物质元素更多的水可以卖3元。这里面3元包含的成分是不一样的，2元左右是消费者给一般水的参照物价格，剩下的1元是差异化带来的价格，这个差异化就是更多的矿物质。

差异化不仅体现在功能上，也体现在情感价值上。产品是消费者表达自我的一个重要途径，无论是消费房子、汽车这样的大宗商品，还是一瓶水、一件衣服这样的日常用品，再或是一个视频APP这样的虚拟产品……都是表达自我的路径。我体现什么，展示什么。而差异化就是为他的表达提供了依据。

消费者有了参照物，并根据差异化确定了心理价位。其实这个时候消费者寻找的证据，都是产品的内在因素，是产品的内在体现。

03 稀缺程度

物以稀为贵，所以品牌方都希望建立自己的稀缺环境。但是，是否任何品牌都能够建立起稀缺呢？消费者会不会将你的稀缺化作他的证据呢？

建立稀缺环境，至少要有两个因素考量：

第一个是知名度，如果是非知名品牌制造稀缺，可能只是为竞品带去了市场份额而已。因为消费者可替代的产品太多，没必要拿着你这个稀缺产品。

第二个因素，属性稀缺，也就是在消费者可接触的范围内，有没有可以替代产品，没有可替代产品就会因属性稀缺而获得更高利润。

品牌要做到属性稀缺，需要判断自己在以下3方面有没有优势：

一是手工制作，很多奢侈品都是采用了手工制作这个策略，手工是具有强烈的稀缺性，好的手艺人就那么些，单位产量就那么多。不可能让一个人的时间变成25个小时来干活。

二是新技术，新技术也可以制造稀缺，典型的就是苹果依靠IOS系统取得了手机业的头部地位。当然，技术的更新速度特别快，依赖新技术创造稀缺已经越来越难。

三是有限资源，好的葡萄酒为什么那么贵？因为好的葡萄酒需要好的葡萄，好的葡萄对维度和土质要求很高，这就造成了葡萄的产量是有限的，从而造成了好的葡萄酒也是有限的。

综上所述，创造稀缺固然可以获得更高的利润空间，但也需要品牌方整体考量，是否具备创造稀缺的能力，是否能够让消费者觉得你的稀缺是有价值的稀缺。