这，才是最卓越的竞争战略

很多人在树立品牌这条路上走得相当的艰难，甚至根本不知道品牌对于企业来说能产生什么样的作用，无非就是人云亦云，别人这么干，那我也不甘于人后的想法。七夕不约会，梳理一下品牌的作用。

一、品牌对消费者承诺

品牌实际上是企业与消费者之间的承诺。品牌可以为消费者塑造期望，影响消费者决策。同样一件商品，有品牌和没有品牌，哪怕价格更贵，消费者仍然愿意选择有品牌的。随着消费不断升级，用户注意力越来越稀缺，品牌所具有的简化决策以及降低风险的能力就成了无价之宝。

因为对消费者来说，这是降低风险的选择，甚至是一种自身识别和身份认同，因为品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，同时消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。品牌可以表达消费者是谁和消费者想成为谁。

品牌是以撬动杠杆点的方式来做辅助营销，它未必需要大量铺广告大肆投放，尤其是具有品牌资产的产品或服务。品牌在做的是用巧妙的，有创意的方式，有点有序地做，以此大大减少营销的费用，用合适的独特的表达方式赢得消费者的信任。

二、作为文化现象，品牌是传播的动力

品牌作为文化现象，是品牌的根本属性，同时品牌也是商业体系的组成部分，服务于商业。在文化和商业的共同范畴中，品牌用于识别、连接且与用户达成共识，形成差异化，从而建立品牌关系，帮助企业更有效的管理有价值的顾客关系，从而获取当前利润和未来收益。

在营销组合中，品牌是推广的核心工具和主体内容，协助产品策略、价格策略和渠道策略，共同完成营销目标，支持营销战略。但是，品牌又不止于此，因为他作为文化现象，在社会化的传播中，很容易异化，所以，需要出色的品牌管理来框定品牌的传播行为。

简单来说，品牌就是传播动力，短期效用就是要影响认知、刺激消费，其他高大上云里雾里的解说，都偏离了品牌主的品牌动机。而品牌的长期效用在于品牌的资产化。

三、品牌的资产化

资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。不能带来经济利益的资源不能作为资产，是企业的权利。

1、保值增值

品牌必须要保值且不断增值，任何折损品牌资产价值的经营活动，都是竭泽而渔。譬如：名称和形象的整体一致性，调性的持续性，诉求的一致与明确，对品牌策略的长期重复能力，敢于投资，用钱和时间投资，钱舍不得，时间舍不得，品牌资产的保值增值就是一句空话。所以，并不一定所有的广告传播都要有销售转化，“否则就是浪费”的想法，这里面有一个量变到质变的过程。作为文化现象来打造品牌，是不是品牌的客户，都不会浪费品牌的投入。

2、未来产品贴现

因为品牌已经是文化现象，在这个品牌下进行产品延伸，成功率就很高，新产品的推广成本、利润回报，自然是竞争对手的低资产价值的品牌不能比拟。

同时一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量，所以满意的购买者很容易产生复购行为进而产生忠诚度。而忠诚也意味着顾客支付更高价格的意愿，通常与竞争品牌相比多出20-25%的溢价能力。

另外，品牌是保障竞争优势的强有力手段。因为竞争者也许会复制制造流程和产品设计，但根深蒂固的品牌形象和一系列联想是无法复制的。良好的品牌资产，可以设置竞争壁垒，为企业面对竞争威胁赢得反应的时间，从而提高企业的竞争力。

四、未来的流量成本归零

获客成本总是居高不下。只要没有形成品牌，获客行为就是恶性循环的行为。以品类来获客，都要花钱，竞争对手也花钱；为了更多获客，必须比竞争对手花更多的钱，竞争对手为了生存下去，必然和你拼命竞争，继续抬高获客价格，从而恶性循环，把经营成本淹到脖子，大家都无利可图了，才算终了。

这就是品牌的第三个作用所在，有了品牌，未来新顾客的流量不要钱，因为就是冲着这个品牌来的。通俗点说，这个阵地已经形成了，“我若盛开，蜜蜂自来”，就这意思。

因为这个品牌已经是社会文化现象，成为了人们生活或者周边人们生活的一部分，这个品牌就是价值所在，就是价值洼地，水自然往这里流动。所以，有了成功的品牌建设，未来流量的成本清零。

五、自带销量

在销售量无法突破的时候，品牌建设可能是一个不错的出路。成功的品牌让产品自带销售属性，即使产品静静地摆放在货架上，品牌也会施展它的魔力影响消费者的购买选择。试问，在同样的价格下，你会选择购买可口可乐还是汾煌可乐？

成功的品牌能让商品提高售价，为企业带来较高的盈利空间。到批发市场买一件普通的T恤只需要30元，那是因为消费者购买的仅仅是产品的本身。到品牌店买一件普通的T恤可能需要300元，那并不是因为这件T恤的造价成本比批发市场的高出10倍，消费者心里也十分清楚这个道理。其实，消费者需要的并不仅仅是产品本身，而是品牌带来的附加价值。如果消费者在购买你的产品的时候总是觉得价格高，那试问，是消费者真的没有钱？还是你的产品没有创造出相应的品牌价值？

成功的品牌拥有品牌力，可以延伸到其他产品上。一旦创造出拥有品牌力的品牌，便可以把品牌延伸到其他相关商品上，为其他商品快捷地带来品牌效用。例如耐克，最为出色的是运动鞋，但因其有强劲的品牌力，品牌效用可以延伸到服装、背包、以及各种运动器材上。

这才是最牛逼和卓有成效的竞争战略。

总结

品牌无非传播，成为资产的落脚点，未来流量成本无限低至零，形成绝对竞争优势，因此，品牌不仅是传播工具，产品包装，形象门户，溢价道具，更是竞争战略的高级手段。

（七夕快乐！我是一个没有感情的优秀内容生产机器~ ）