“李彦宏被泼水了”这次我站百度！
7月3日，2019百度AI开发者大会于北京国家会议中心举行，这是百度第三年举办AI开发者大会。原本热火朝天的科技盛会差点却被一瓶水“浇冷”了。
当李彦宏正在演示AI自主泊车“最后一公里”时，突然一名手持矿泉水瓶的男青年冲上台，将水浇在李彦宏头上。
一开始李彦宏没反应过来，后来说：“大家看到在AI前进的道路上，还是会有各种各样想不到的事情发生。但是我们前行的决心不会改变，我们坚信AI会改变每一个人的生活。”
随后百度公关官方微博也迅速回应这次突发事件：
本次百度公关危机应对竖个大拇指，百度借着这瓢”冷水“完美将一直在AI领域勇敢前行的理念再次诠释、强调，不乏收获了一大批支持者。
图：“浇水”事件后给百度“加油”的微博网友
过去在这种大会现场与”水”相关的公关危机事件也曾发生。2016年3月1日晚vivo“憋了”两年的大招——新旗舰vivo Xplay5在水立方正式发布。但在发布会过程中vivo总裁在走上台时不慎脚下一滑，跌落到舞台旁的水池中，当时主持人何炅机智救场迅速反应，说了一句:“遇水则发，遇水则发”，瞬间化解了尴尬，获得一片赞誉。观众将总裁“落水”的关注度转移到了何炅身上。
图：2016年Vivo总裁落水事故
危机公关是品牌公关活动环节中重要一环。危机处理不当，随时会将投入几百万预算的活动，瞬间打水漂。冷静应对危机并将“危”转为“机”是优秀营销人必备的技能。
从实战角度，所有能预选准备的危机，其实都不能称得上危机。很多危机之所以形成危机，是因为在现实执行中完全没有预料到会发生，加上新媒体的传播速度以毫秒级计算，所以会出现一些不可控、随机性的结果。
在谈危机公关具体操作方法之前，需要先将危机公关分个类：
一、
危机公关从实战中，基本可以分成两类：
第一类：机械性的危机公关。这类危机公关可以通过模拟、预演来列举所有危机的可能性，制定针对性的具体行动指南；
第二类：灵活性的危机公关。针对未知的风险，只规定几条危机管理的基本原则，随机应变。
二、
企业危机传播在互联网时代的特性
1、即时性
互联网时代, 科学技术的发展推动着通信技术和媒介技术的高速发展。从传统媒体发展至新兴媒体, 从有线电缆发展到5G (第五代移动通信技术) 通信。虽然5G技术还未普及, 但是人们在4G (第四代移动通信技术) 移动互联网络环境下早已习惯随时随地接收信息。信息传播已呈即时性的特性, 然而企业的危机传播亦呈即时性。例如, 近期的奔驰女车主维权事件, 网民可在互联网上第一时间了解维权事件的始末并随时关注事件的后续发展。
2. 广泛性
根据2018年中国互联网络信息中心在北京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》可知, 目前我国网民规模达8.02亿, 普及率为57.7%。其中, 手机网民规模已达7.88亿, 网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。[2]由此可见, 任何一条在互联网上传播的信息涉及面都极广。因此, 企业危机传播的信息也具有广泛性。例如, 滴滴顺风车事件可谓人尽皆知, 影响广泛。
3. 碎片性
碎片性是指受众接收信息的不连续性。互联网中出现的信息数不胜数, 人们被这些信息包围仅凭自己感觉判断接收哪种信息, 很容易形成“信息茧房”。同时, 在接收某一信息的过程中被突如其来的其他信息吸引, 转瞬又会转移自己的注意力至其他信息上。这样的碎片性信息传播原理对于企业的危机传播亦是受用。例如, 视觉中国事件, 很多人只知道其处于舆论关注的焦点, 对其实情只是一知半解甚至完全不知。
4. 突发性
导致企业危机产生的因素有多种, 既有内部因素又有外部因素。内部因素如企业的管理不当等, 往往这些因素被企业忽视, 直至危机产生前才会突然意识到问题的严重性, 但为时晚矣。外部因素更是企业不可控的因素来源。因此, 企业危机的产生具有突发性。与此同时, 危机给企业带来的影响也是不可控甚至无从估计的。
三、
互联网时代企业应对危机公关的问题
1、应对危机回应不及时
互联网时代信息传递的速度极快, 倘若企业面对自己的危机舆论无法及时回应, 在等待的时间里只会受到更多网民的否定, 降低了大众对企业的信任度以及企业自身的美誉度。据调查, 一些企业在遇到突发危机时依然不能及时给出回应。回应不及时是企业应对危机传播的禁忌。企业处理危机事件效率低下也会给大众留下“不重视”之类的印象。这种印象的重点就是消费者的权益及公共权益受到侵害, 导致企业失去消费者的同情与支持。
2、应对危机回应不诚恳
很多企业在突遇舆论危机时, 事先并没有做好舆论防备工作, 因此第一份声明多数具有敷衍、搪塞倾向。然而大众对模糊不清的回应并不买单, 甚至会恶化大众对企业已有的印象。倘若企业回应态度恶劣, 在接下来的舆论环境中只会起到反作用。倘若企业回应态度诚恳, 在接下来的危机应对工作中会减少很多阻力。由此可见, 企业应对危机的态度十分重要。
3、企业把控舆论走向能力差
互联网时代, 把关人的角色逐渐弱化。网络中充斥着各种各样的信息, 既包括对企业有利的信息也包括对企业有弊的信息, 舆论难以控制。主流媒体及意见领袖对网络舆论的把控能力逐渐下降。因此, 互联网时代, 企业把控舆论走向的能力大大降低。在危机发生时, 企业只有真诚地与受众沟通才能有效地将舆论方向扭转至对自身有利的方向, 才能赢得大众的支持、理解与同情。
四、
互联网时代企业应对危机公关的策略
1、及时面对危机, 作出回应
企业遇到危机时, 一定要谨记危机公关5S原则中的“速度第一原则”, 及时与网民沟通, 交代事情原委, 作出相应的回应, 打消公众疑虑, 才能在一定程度上扭转舆论局势, 避免新一轮舆论危机的诞生。
例如, 2017年海底捞“老鼠门”危机公关事件, 海底捞在第一时间向公众发放3封道歉信, 承认了企业内部管理不当的错误, 表示其愿意承担相应的法律和经济责任并提出一系列整改措施。其态度明确, 处理妥当, 迅速回应在一定程度上赢得了公众的支持, 为危机公关应对奠定了相应的舆论基础, 有利于企业将舆论引导至对自己有利的一方。
2、回应得当, 勇于承担责任
海底捞的二次回应, 在第一次回应中已经承认了事件属实, 愿意承担经济和法律责任并且告知公众是其内部管理层出现了不当的操作才会发生此事, 态度诚恳。在第二次回应中, 海底捞明确地告知公众对于此次危机的处理办法即关闭涉事门店并研究整改。
在第二次回应中不仅安慰了消费者, 还安慰了企业员工无须恐慌, 公司会承担相应的责任。群众的眼睛是雪亮的, 企业在应对危机公关时一定要态度诚恳地与公众真诚地沟通, 才能有效扭转舆论局面, 赢得公众的支持。此外, 企业依旧要提高自身的产品及服务质量, 切实从实际出发, 使公众信服, 重建公众对企业的信心。
3、构建舆情预测、危机预警机制
目前, 很多企业并没有健全舆情预测、危机预警机制, 因而在突遇危机时才会手足无措。这要求企业引进相关技术, 对相关内容进行监测, 设置预警等级制度, 预设多种解决策略。
这样的预警机制也会在市场竞争中给企业带来一定的竞争优势。对内, 一个优秀的企业要不断革新与反思自己的内部因素, 如企业管理等方面是否存在一些问题。企业做好内部管理工作和外部预警机制, 即使危机的产生具有突发性也才能临危不乱, 坚守阵营, 才能对危机带来的影响做到有效控制与缩小, 尽最大的可能减少此次危机给企业带来的破坏性影响。
结语
“未雨绸缪，机智应对”是危机公关的八字口诀，把握危机公关三大原则，让危机对品牌造成的伤害缩到最小。
那么换做你是百度公关，你会如何面对这次”李彦宏被水浇“危机公关事件？
